kontextualny marketing

Kontextuální marketing: Jak navrhnout správnou strategii?

kontextualny marketing

Kontextuální marketing: Jak navrhnout správnou strategii?

Na vaši webovou stránku přicházejí návštěvníci s různými potřebami a požadavky, kteří vyhledávají rozdílné informace. Jak přizpůsobit obsah konkrétnímu návštěvníkovi nebo skupině návštěvníky se stejným záměrem?

Co je to kontextuální marketing?

Pojem "kontextuální marketing" (z angl. "Contextual marketing") představuje aktivity personalizovaného marketingu, jejichž prostřednictvím se obsah přizpůsobuje na míru potřebám uživatelů. Vychází z kontextu toho, kdo je dán uživatel, odkud přichází, jak se chová a jaký obsah vyhledá. Kontext se může velmi často měnit, zvláště v současné neustále se rozvíjející společnosti, proto se uvádějí i hlavní faktory, které mohou mít na něj vliv:

 

  • Čas, kdy návštěvník přichází
  • Jazyk, který preferuje
  • Komunikační kanál, přes který přichází
  • Lokalita, v níž se nachází
  • Historie jeho nákupů
  • Jeho předchozí chování
  • Zařízení, které používá

Pojem "personalizace" není v oblasti marketingu novým trendům, ale firmy ho stále neberou v úvahu a nepřikládají mu velký význam. Průzkumy už dávno upozorňují na to, že větší procento zákazníků nakoupí právě díky dobré zkušenosti vyplývající z personalizace - společnost jim zašle newsletter s gratulací k jejich narozeninám a nabídkou unikátního slevového kupónu nebo jim e-shop navrhne list produktů podle jejich předchozích preferencí.

 

newsletter happy birthday
Zdroj: emailnewsletterexamples.com.

„73% zákazníků preferuje v online světě personalizovanou zkušenost.“ (HubSpot)

Jak uplatňovat kontextuální marketing, aby to mělo smysl?

Kontextuální marketing nemluví o žádné radikální změně obsahu, spíše "jen" klade důraz na to, jak by měl správný, "konverzi přinášející" a personalizovaný obsah vypadat, o čem by měl mluvit a čemu by se měl vyhnout. V jeho pojetí se na první místo vždy klade konkrétní návštěvník xy a to, co tento návštěvník na webové stránce hledá.

 

Jako jedno z nejdůležitějších pravidel byste měli mít na paměti to, aby byl váš obsah pro návštěvníka užitečný a pomohl mu. Sbírání jeho osobních údajů nemá mít za cíl pouze použití jeho jména v předmětu newsletteru a zabezpečení, že bude mít větší motivaci či zájem ho otevřít. Je třeba využívat jím poskytnuté údaje tak, aby to přineslo benefit zejména jemu: zobrazení relevantní nabídky v okolí, slevový kupón k narozeninám, upozornění na nedokončenou objednávku a podobně.

 

Kontextuální marketing klade za cíl navigovat návštěvníka tam, kde najde všechny informace, které hledá, no i ty, které přímo nehledá, ale mohou být pro něj relevantní a užitečné. Záměrem je na celé stránce (tj na každé jedné její podstránce) publikovat kvalitní a cenný obsah, ke kterému se návštěvník dostane intuitivní a bez nejmenších problémů.

 

web navigacia
Zdroj: Giphy.com.

Proč je UX klíčové pro kontextuální marketing?

Zopakujme si cíl kontextuálního marketingu: vytvořit personalizovaný obsah na míru podle potřeb návštěvníků a podle toho, jací jsou a co vyhledávají. Aby návštěvník našel na webové stránce to, co hledá, UX design by měl:

 

  • Být přizpůsoben pro návštěvníky nacházejících se v jedné z fází jejich cesty _ cesty zákazníka (fáze informování, fáze zvažování a fáze rozhodování)
  • Být intuitivní, což znamená, jedna podstránka má vždy přinášet odpovídat pouze na 1 otázku a vést návštěvníka pouze k 1 akci
  • Být konzistentní, což znamená, že napříč celou stránkou zachovávat jednu a tutéž vizuální identitu (barvy, elementy, ....)
  • Mít dobrou navigaci, nejen jako hlavní menu v Header, ale i ve Footer
  • Být vizuálně přitažlivý, což znamená, snažit se vytvořit co nejlepší první dojem, hrát se s jednoduchostí, mezerami ( "white space") a příslušnými obrázky

„40% návštěvníků se již nevrátí na webovou stránku, na níž měli špatnou zkušenost.“ (HubSpot)

Jak postupovat při navrhování kontextuální strategie?

Po porozumění pojmu kontextuální marketing a pochopení, jaký vliv má na něj UX design, se můžete pustit do našeho 6-krokového postupu k sestavení tzv. kontextuální strategie:

 

1. Identifikujte své návštěvníky, zatrieďte je do segmentů a vyberte si segment, který chcete oslovit (kdo)

V tomto případě je nejvhodnější segmentace na:

─ Návštěvníky, kteří jsou na vaší stránce poprvé: lze je segmentovat podle země, zařízení, zdroje odkud přišli, jazyka,...

─ Návštěvníky, o kterých už máte i určité informace: fáze jejich cesty (informování, zvažování, rozhodování), historie nákupů, předchozí chování,...

 

2. Stanovte si hlavní příležitosti (kde)

Pro aplikaci kontextuálního marketingu je nejlepší volbou vybrat si podstránku, která dosahuje nejlepší výsledky, jde o tzv. "high perfoming page".

 

3. Rozhodněte se, jaký obsah budete přizpůsobovat (co)

Je na vás, jestli budete personalizovat obsah, tlačítko vedoucí k nějaké akci, formulář nebo něco úplně jiného. Na základě cílového segmentu a cíle, který chcete dosáhnout, byste to měli vědět určit.

 

4. Načrtněte si 1 nebo více konverzních cest (jako)

Je důležité mít vytyčenou cestu, po níž má návštěvník jít a která znázorňuje to, kam jehož návštěvníka přenese dané CTA ( "call-to-action" tlačítko).

konverzna cesta

5. Optimalizujte defaultní obsah

Nejen, že zvažujete a vytváříte personalizovaný obsah pro konkrétní segment návštěvníků, myslete i na ostatních. Dbejte na to, aby i váš defaultní obsah na stránce byl kvalitní, relevantní a optimalizován pro vyhledávače.

 

6. Vytvořte personalizovaný obsah

Nakonec vytvořte a implementujte obsah, pro který jste se rozhodli v bodě 3 a který se bude zobrazovat cílovému segmentu návštěvníků.

 

7. Testujte, testujte, testujte

I strategie v rámci kontextuálního marketingu je "jen" strategie, kterou je třeba vyhodnotit a zjistit, zda naplnila své stanovené cíle. Je důležité odhalit slabá místa, odstranit je a vylepšovat tak navrženou strategii.

 

testovani gif
Zdroj: Giphy.com.

Jak to může vypadat v praxi?

Představte si, že jste e-shop nabízející jako hlavní produkt podlahové vytápění a následně další vedlejší produkty určené jako doplňky do kuchyně a koupelny. V rámci kontextuálního marketingu například můžete:

 

  1. Pro návštěvníky, kteří přišli na webovou stránku poté, co do vyhledávače zadávali "podlahové vytápění", můžete na hlavní stránce prezentovat primárně tento produkt (ostatní vedlejší produkty ponechat pouze v menu) a zobrazit velký banner se slevou na podlahové vytápění a současně
  2. Pro návštěvníky, kteří si u vás už objednali podlahové vytápění a jsou na stránce znovu, můžete na homepage zvýraznit vedlejší produkty a podlahové vytápění dát zcela do pozadí a současně
  3. Pro návštěvníky, kteří se na vaši stránku dostali přes FB stránku a tedy nevíte, s jakým přesným záměrem, můžete jim zobrazit default stránku, kde budou rovnocenně zobrazeny všechny vaše produkty, které nabízíte.

 

arrow png

 

Máte zájem o konzultace ohledně vaší prezentační webové stránky? Oslovte nás prostřednictvím e-mailu na hi@touch4it.com nebo na tel. čísle +420 770 60 66 76.