customer experience

Co je customer experience a proč se při návrhu digitálních produktů na ni soustředit?

customer experience

Co je customer experience a proč se při návrhu digitálních produktů na ni soustředit?

Není to až tak dávno, co se v celém online spektru začalo intenzivně skloňovat pojmenování user experience (UX). Dnes je tento pojem často zahrnutých do většího celku - customer experience.

Co to vlastně customer experience je?

ustomer experience (CX) je pocitová zkušenost z interakce zákazníka ve vztahu k naší značce (resp. firmě, společnosti) ve všech touchpoint (jednotlivá místa - nejčastěji prvky naší vizuální a marketingové komunikace - v nichž dochází k těmto interakcím). 

Nejčastěji se o CX hovoří v případě zakoupení nebo používání produktů či služeb, které naše společnost nabízí. Jako příklad bychom si mohli uvést společnost Apple - v tomto případě zákazníci Applu interagují se značkou na různých místech - při procházení webu, při sledování prezentace nejnovějších produktů, v jednotlivých Apple Store, při rozbalování nově zakoupeného produktu, při jeho dlouhodobém používání, při poslechu hudby přes Apple Music, dívání filmu přes Apple TV, kontaktování zákaznické podpory v případě problému, atd.

Jaký je pak rozdíl mezi UX a CX?

Ptáte se, zda se témuž nevěnuje i UX? Odpovědí na vaši otázku může být ano a zároveň i ne. V obou případech budeme přesný. Zatímco pod UX můžeme rozumět pocitovou zkušenost uživatele (tedy user) z interakce s produktem, tak customer experience má mnohem širší záběr. Zjednodušeně je UX to, jak se uživatel cítí při používání produktu (v našem pojetí zejména toho digitálního - například mobilní nebo webové aplikace). S Uživatelská zkušeností (UX) se velmi úzce spojují další důležité pojmy jako usability (použitelnost), accessibility (přístupnost), které se považují jako jednotlivé hodnotící kritéria této interakce uživatele s produktem.

 

customer experience user experience


Takže pod customer experience (CX) rozumíme, jak jsme již zmínili, širší náhled na problematiku a komplexní přístup k interakci zákazníka se značkou. Obecně je zákaznickou zkušeností každá zkušenost potenciálního nebo stávajícího zákazníka vycházející z vykonané interakce ve vztahu k naší značce. Zjednodušeně si pod CX můžeme představit to, jaké pocity se objeví u našeho zákazníka, když slyší nebo vidí název naší značky. CX je značně subjektivní záležitostí a je doslova těžké ji jakýmkoliv způsobem objektivizovat. Dokonce pozitivní zákaznickou zkušenost ovlivňují i ​​věci jako rozhovory s reprezentanty zákaznické podpory, fyzické balení produktu, návrh vizitky či mnoho dalších.

Faktory, které dokáží pozitivním nebo naopak negativním způsobem ovlivnit zkušenost z interakce se značkou se odrážejí zejména v metrikách, které mají poměrně subjektivní charakter - celková spokojenost se značkou, otevřenost v dalším využívání služeb nebo produktů, refferal - otevřenost doporučit službu nebo produkt přátelům.

Naopak při UX sledujeme především aspekty, které ovlivňují interakci uživatele s produktem a zaměřujeme se na posuzování metrik jako úspěšnost dokončení úlohy při používání produktu, čas potřebný k dokončení tohoto úkolu, počet kliků k dokončení tohoto úkolu, počet chyb nebo čas probíhající interakce až do opuštění úlohy.

Jednotlivé části CX

Dosažení úspěchu na poli CX je dlouhodobý proces, který sestává z prodeje, výborného marketingu a budování značky jako takové, promptní zákaznické podpory a v neposlední řadě kvalitním produktu nebo službě (ty jsou nejčastějším důvodem, proč naši společnost vůbec zákazníci vyhledávají).

 

customer experience


Produkt nebo služba

Samotný produkt nebo poskytovaná služba je nedílnou součástí toho, jak zákazníci vnímají naši značku. Jde o velký základ toho, proč zákazník naši firmu vůbec zná a proč naše společnost dokáže vydělávat peníze - nejčastěji firmy peníze získávají z prodeje produktů nebo služeb. V mnoha případech můžeme dokonce tvrdit, že samotný produkt nebo služba je značkou (např. IPhone = mobil od Apple)

Základem pro co nejlepší CX je zaměřovat se na naplnění zákaznických potřeb. Dobrý produkt je ten, který je jednoduchý, jeho používání se dá snadno naučit a lidé ho rádi opakovaně používají bez jakýchkoliv problémů - zejména toto je část CX, kterou pokrývá UX.

 

Marketing

Marketing je neméně důležitou částí zákaznické zkušenosti jako produkt samotný. Nejčastější úkolem marketingu je vzbudit prvotní zájem ze strany zákazníka o koupi produktu nebo využívání služeb naší firmy, ale v dlouhodobém horizontu se tyto aktivity odrážejí především na budování značky jako takové. Každopádně iv dalších fázích umí být marketing extrémně nápomocný - zejména při zabezpečení retence, sbírání referencí nebo personalizace. Některé z marketingových metod - zejména sbírání a vyhodnocování dat - jdou ruku v ruce se samotným product developmentem, kdy dokážeme plnohodnotně upravovat produkt podle potřeb uživatelů a celou uživatelskou zkušenost personalizovat (např. Důsledná je personalizace ze strany Netflix nebo Spotify).

 

Sales

Sales v pojetí customer journey - cesty zákazníka, během níž dochází k jednotlivým místům interakce s naší firmou - hraje stejně důležitou roli. Především je cílem Sales zajistit prodej produktu nebo služby. Sales nám pomáhá zejména se zdokonalováním prvotní zkušenosti potenciálního zákazníka s naší společností. Úkolem našich sales managery není jen získat nový obchod, ale odprezentovat firmu, benefity našich produktů a služeb a sesbírat hodnotné poznatky o potenciálních zákaznících a jejich potřebách.

customer experience

Zákaznická podpora

Zákaznická podpora je asi nejdůležitějším místem, ve kterém dochází k snad největší interakci mezi zákazníkem a naší firmou. Nejčastěji je podpora právě tím místem, kde můžeme zákazníka doslova přivázat k naší firmě dlouhodobě nebo jej úplně ztratit. Žádný produkt ani služba nejsou dokonalé, proto existuje v snad každé produktově orientované firmě oddělení podpory. Zákazníci mohou mít nejrůznější otázky nebo problémy při používání našich produktů či služeb - tomu se žádná společnost nevyhne a proto by měla pečlivě vybírat lidi na pozice supportu, aby tito dokázali odpovědět a pomoci zákazníkům s řešením. Z náhledů, které v rámci supportu sbíráme víme dlouhodobě a nejefektivnější prioritizovat plány pro náš další vývoj produktu nebo víme stejným způsobem optimalizovat nabízenou službu či její benefity.